“娱乐化电竞”就该这么玩！《第五人格》打造首个“游戏主题游乐场”

长期以来，电竞圈是只属于MOBA、FPS/TPS等传统竞技类游戏的天地。但今年，网易出品的非对称对抗性游戏《第五人格》，以其独特的“娱乐化电竞”尝试，在电竞圈内掀起了非对称竞技热潮。

从联合六大直播平台开启的“开服策划狙击战”活动，到OPPO游戏中心杯深圳邀请赛，再到斗鱼直播节的4399杯游戏邀请赛等等。借助线上赛事、线下漫展、直播平台等机会，《第五人格》已经在电竞赛事上迈出了第一步。随着用户体量突破亿级，《第五人格》还在娱乐化电竞上也开始了诸多尝试。

8月，《第五人格》再次发力，联合酷岸传播在行业内首次将游乐园改造为“游戏主题游乐场”，借助高度还原游戏的游乐玩法，配合观赏性极强的《第五人格》电竞赛事，为电竞玩家和普通大众定制了一场专业性和娱乐性兼具的“盛夏宝藏之旅”。

8月17日，《第五人格》年度全新版本“深渊的呼唤”的线下活动——“盛夏宝藏之旅”，正式落地深圳欢乐谷。这是《第五人格》自上线以来的首次大型“娱乐化电竞”赛事尝试，与众不同的是，这项盛事并没有选择在传统的电竞赛事场馆举办，而是将游戏搬进了游乐园。

游乐园自带的娱乐性质，让此次活动面向的受众群涵盖了玩家和游客。对于新老玩家来说，在线下获得与游戏类似的刺激体验，是他们参与此次活动的最大需求。因此，现场设置的“杰克苏旋转木马”、“小丑‘火箭椅’跳楼机”、“园丁的花园”等贴合游戏的主题游乐设施，营造了《第五人格》的庄园推演氛围，迅速勾起了玩家的游戏热情。

除了还原游戏场景，以游戏角色形象出现的多名Coser，则让这份真实感更加身临其境。Coser们游走在玩家中完成互动，现场还原“监管者的对决”、“杰克公主抱的‘少女心’”、“黄衣之主烤鱿鱼”等经典现场，为玩家带来了更深度的沉浸式游戏体验。

相较于玩家的一秒入坑，泛大众在入园时必然面临一个“入戏”的过程。因此，酷岸传播给出的解题思路是——以“福利”为切入点，将这场电竞赛事活动包装为低门槛的“大众寻宝游戏”，玩家只要到各个地点完成任务、打卡集章，便能解锁趣味奖品。

这样“高还原、高福利”的游戏设计，迅速引爆了大众的“寻宝”热情。据统计，《欢乐谷·第五人格·藏宝图》2小时内发放量超2000份，随后加急翻倍印制;现场“路转粉”人数暴增，游戏试玩区人满为患;参与、完成集章获礼品的人数也远超预期。

寻宝热引燃线上线下，释放用户“自来水效应”

线下“寻宝”进行的如火如荼，还带动了玩家与泛大众在微博、朋友圈等社交平台进行“寻宝求助”、晒福利、晒现场等方式，引燃了线上的二次“寻宝”热。

此外，高质量的COSER和限量版周边，不仅满足了玩家的眼球，更吸引了大量主动上线安利的“游客”粉。

而早在游戏“开园”之前， B站人气UP主夏小名自制手书视频，将“第五人格×欢乐谷”的活动信息搭配抖音神曲《Lover Boy88》，推出了《第五人格手书》。“园丁in the house、祭司in the house”、“我是一个被你变忧郁的小丑”……洗脑神曲加上游戏内容歌词，引发活动信息病毒式传播，辐射大众群体。

而随之上线的赛事预告片更凭借优质的文案，配合精美游戏动画，收获了“满分作文”“单押skr”等满屏弹幕。

两支视频自上线后，观看人数在半个月内突破13w，并登上B站动画区原创周榜排行榜。

借此热度，《第五人格》顺势在活动期内推出#第五游乐场#微博话题，将视频辐射的不同圈层的人“邀请”至同一话题下发声。既为老玩家和游戏向KOL、COSER找到同好，同时也借力他们所引发的热度，成功留存了前来“吃瓜”的泛大众。最后，该微博话题收获了2173W阅读人数和14W的讨论量，并为压轴出场的电竞赛事引流了大量观众。

打造第五人格“娱乐化电竞”专属标签

擅长内容营销的《第五人格》，自上线以来已积累了过亿的用户量。如何在保有持续活跃用户的同时，拉高游戏用户量?酷岸传播认为，以“娱乐化”为手段，以“电竞赛事”为内容，将是一次突破口。这种尝试，也是对“娱乐化电竞”这一趋势的生动注解。

在线下，以游乐园的娱乐化场景引入专业电竞赛事，精准触达“电竞玩家”和“普通游客”两种人群。而在线上，酷岸传播则延续了《第五人格》一贯的精品内容营销打法，用线下关卡打通线上“寻宝”热，以一场全平台的“寻宝”互动，有效释放传播势能，加深了老玩家与游戏的羁绊，更实现了大众到玩家的转变。

擅长新鲜有趣、立体空间化的营销形式的酷岸传播，一直专注于游戏、品牌类的精品化公关营销。从《阴阳师》手游一周年#花式庆生平安京#，以玩家羁绊打造同人圈的文化盛宴;到协助《大话西游》手游联动the color run跨界营销，用正能量的传播塑造其“年轻好玩”的品牌形象;再到结合《天谕》游戏特色打造730平米的游戏界最大涂鸦墙……酷岸传播持续地以精准的用户洞察，优质的创意内容配合有效的资源渠道，高效地传达着品牌信息。