让情感永恒流转：DNF十周年，腾讯都做了什么

一款游戏，能凝聚多少热爱?

如果你站在DNF十周年盛典的现场，看着密密麻麻等待排队入场的人群，你或许会有答案。

虫子，每年DNF线下活动必来打卡，去年带着怀孕的老婆为DNF嘉年华打Call，被不少记者抓着采访，今年十周年盛典检票时，又见到他抱着孩子的幸福笑容。

馒头，7年DNF老玩家，从飞机+火车总程10小时的新疆赶来，连行李都没赶得上放，就背着双肩包，一赴赛丽亚的十年之约。

作为DNF十年最盛大的纪念仪式，DNF十周年盛典现场门票，网络发售不到半小时便告售罄;现场更是座无虚席，许多玩家激动的站起身看完了3小时的盛典。超过4000位DNF玩家齐聚一堂。

一款游戏，玩了十年。玩家所执着的已经不再是副本、装备，而是投入期间的情感与时间。如何让这份感情永远鲜活，熠熠生辉，DNF十周年盛典长达数月的市场动作，或许可以成为玩家情感牵引的标杆案例。

惊喜感、参与感、仪式感：DNF的营销情感牵动

不同于一般的情怀引动，DNF在十周年预热时，便选择了最有仪式感的告白：无论是包下六城地标向玩家青春告白，创作百人长卷为十周年贺生，或是震撼上演的巨幕Mapping秀，DNF试图在新媒介的传播形态下，给予玩家足够的诚意与尊重。

每一样都是大手笔：5月26日，上海、深圳、武汉、成都、重庆、昆明六地楼宇广告，整个夜空都是DNF的标语，看着大厦中打出“路过的小伙真帅”，不由勾起当年为凯丽倾家荡产的回忆;6月2日，史上首个手绘百人长卷在深圳落地，其中藏了近百个彩蛋。长卷中卡恩与普雷紧张对峙，悲鸣洞穴四人组栩栩如生，上百个人物的创作，布置，背后是制作团队三个月的日夜忙碌。6月14日，盛典前夕，一场点亮夜空的巨幕Mapping秀在上海环球港上演，整栋建筑上投下DNF十年版本更迭，无数记忆中的NPC融入到城市的夜晚之中，现场自发聚集的玩家纷纷留下热泪。

传播介质的新颖独特，让玩家拥有足够的惊喜。在DNF主导的情怀活动中，都采用了以往不曾出现过的形式：第一次楼宇投影投放，第一次创作线下百人长卷，第一次打造史上首个巨幕Mapping创意，一系列事件营销的新意，让老玩家的惊喜感得到满足。

基于内容的情怀引动，则是深度触动玩家的法宝。比如长达6分钟的巨幕Mapping，以DNF十年版本为核心，从08年开始，到18年为止，从起源章节到魔界章节，DNF十年内容，都一幕一幕映射楼宇之间。大转移的创伤、魔枪士的明晨、安图恩的嚎叫、时空隧道的光影流转，每个玩家都能找到曾经奋战的记忆所在。DNF与其说是一个游戏，不如说，它已成为千万玩家的集体青春。

这一切，不再是官方的自说自话。DNF给每一位玩家的参与留好了口子。在DNF系列楼宇告白事件中，5月30日的楼宇投放文案，如“假猪套天下第一”等创意，便是来自于玩家征集的告白。在玩家汹涌的热情中，DNF从官博、论坛、微信等阵地搜集了数千位玩家的“告白语”，选择之后将其投影在深圳、武汉、成都等地标建筑;而更早之前，DNF发起的十周年记忆H5中，来自全国一百多座城市、六百多万玩家参与到DNF十周年记忆征集H5活动，超过60万玩家自发上传了为DNF的庆生照片。玩家在官方的引导下，自发形成了基于情怀的诸多话题，也成为了事件核心传播的根本力量。

你能看到情怀引动的涟漪，就像水中落石的波纹：十周年6城投影视频，在全网的播放量快速突破了500万，DNF玩家成为传播中的主节点;而在论坛与贴吧中，为DNF十周年庆生的帖子超过三千楼回复，随处可见关于DNF十周年的消息，玩家讨论着十周年的游戏活动，盛典现场的明星，乃至DNF的未来。玩家的情感，自然落向DNF十周年盛典的现场。玩家期待在那里，看到更多关于情怀的诉说，了解阿拉德的未来将走向何方。

基于品牌价值的深度联动：DNFX蔡依林实现圈层情感突破

在十周年之际，DNF也公布了与十年以来首位代言人。Jolin蔡依林担任团长，共谱十周年主题曲《我对我》，这是一步绝妙好棋：无论80年代、90年代、乃至00年代，蔡依林的歌声覆盖所有年龄层次，一如DNF十年以来的长盛不衰。两者之间，拥有太多相似之处。

蔡依林出道攀登迅速，靠着“看我七十二变”一举成名，而DNF开测不到半年同时在线便破百万，算是游戏界“一炮而红”的案例。双方都乐于挑战自我，从哥特曲风到阿拉伯舞曲，从实力唱将到唱跳俱佳，蔡依林不断尝试全新音乐，一如DNF在大转移，安图恩等版本中所做的自我突破。而蔡依林永不言败的态度，也与DNF所强调的“Fight”精神完美契合。

足够的默契带来粉丝间的质变。在宣布蔡依林的代言合作之后，玩家与粉丝便形成了圈层共融，在玩家创意的碰撞下，产出大量趣味的话题。圣骑士技能“阿破克烈”成为DNF新热词，只因其与蔡依林经典曲目“日不落”暗中契合;玩家自发将蔡依林名字谐音解读为“才10”，调侃官方选择代言的美好愿望：“DNF现在才十年，未来还长着呢”。而在身份认同下，DNF rn8000万勇士与蔡依林的“骑士”粉丝更一起在贴吧打造黑话“骑勇相会”，蔡依林的每个贴吧主页都能看到阿拉德勇士发来的美好祝福，

所以，当蔡依林为《DNF》十周年量身打造的新歌《我对我》首发时，歌曲发布不到24小时，QQ音乐评论破11000，直登QQ音乐巅峰人气日榜第一、周榜第二，上线48小时登录巅峰港台榜第二名。评论区上万条留言道尽对DNF未来的期许，《我对我》话题阅读量更是冲破1亿。

所以，以蔡依林为原版的依林舞出现，也就不足为奇。当集体认同突破圈层界限，自然便出现了以UGC为核心的玩家内容。由“舞娘”蔡依林亲自引领，一众达人纷纷模仿，在微视、抖音发起的#依林舞#挑战，几天内有超过400位视频达人主动参与其中，获得点赞60.7W,播放量也超过1800W，蔡依林首发舞蹈也被视频首页推荐，引发持续关注。

从蔡依林与DNF的代言合作中，得益于DNF玩家旺盛的创作能力，“阿破克烈”、“骑勇相会”等热词产出，玩家与明星粉丝形成的共同认同，大众流行文化与DNF圈层文化发生了奇妙的化学反应。缔造了传播的基础;使代言合作真正突破圈层的壁垒。DNF与蔡依林，真正成为不同圈层的共同记忆，并拥有不断突围的趋势。

DNF十周年盛典：用情怀兜底，将仪式落地

经历了内部情感的唤醒，外部情感的联结，所有被激发的情绪，需要在某一种仪式中挥舞最大声量，DNF十周年盛典，扮演了这个角色。

这是一场排布精密，井然有序的狂欢盛会。DNF的过去、现在和未来，在舞台上轮换上演。在这里，我们能看到DNF的野望：从一个游戏，到一个IP，到慢慢连接所有场景的文化生态。

比如，以职业为核心的内容演绎，当全职业CG与全职业组曲奏响时，赫尔德的阴谋，卢克的悲剧，乃至普雷与卡恩间的宿怨都在舞台中央上演，冒险家为何战斗，职业如何形成，这些谜团都被一一揭开。游戏中没有说完的故事，在影像与音乐之间，告诉玩家更多。

比如，当IP符号突破次元，真实来到我们身边。赛丽亚就是一个例子，当十周年现场，在动态捕捉技术与声优配音下，赛丽亚走出房间真实与舞台下的观众互动，全场沸腾。而动画第二季宣布由本知名动漫公司LIDENFILMS担纲制作，将更好的展现阿拉德的战斗与职业时，你会觉得，更多形态的DNF，或许正在路上。

以及，当穿着时尚品牌JDV“DNF定制款”的模特在舞台上走过，当笑脸社定制的手办出现在舞台之上，当土罐的周边商店宣布开启，玩家通过众筹即可自行打造各种形态的生活周边。我们能看到DNF进军更多文创形态的尝试，他试图连接起玩家生活情境中每一个角落。

像在发布会末尾，关于DNF未来的宣传片中所言，下一个十年，一切如你所愿，DNF主题公园、DNF手游、DNF影视计划，一切谜底，都将在下个十年揭开。

每一分用心，玩家都能看到，而DNF十周年盛典本身，将会成为讨论DNFIP衍生时，一个不可磨灭的符号。它不仅仅是一场狂欢盛典，更多的，它在宣告所有DNF玩家的共同愿望：DNF，应该成为一种生活方式。

如果许多年之后，我们再想起DNF十周年，我们会想起什么?

是阿破克烈?是蔡依林?是DNF动画主创人员上台时全场屏住的呼吸?

我想，许多年之后，我们能记得的，是第一次看到地标投影时的激动，是百米长卷下直播寻找彩蛋的笨拙，是听着《我对我》组团raid的畅快，是巨幕Mapping中流行的热泪。

DNF独有的圈层文化，具备其他产品难以比拟的活跃。而用户的情感与话题，是圈层活跃的基础。官方所做的每一件事，都是为了让玩家情感得到调动与满足。从十周年的情感话题预热，到蔡依林的强势代言，以及盛典现场的狂欢引动，玩家的热爱在这场旷日持久的战役中重现唤醒。

阿拉德再战十年，不是想象和空想，而是十年情感累积的最终结果。未来，基于DNF的情感还将以何种形式流转，或许时间将给我们答案。