专访腾讯朱峥嵘：DNF十年市场，构建玩家情感的蓄水池

DNF是一款神奇的产品。

数据显示，自2015年以来，DNF的活跃用户量与收入连续保持9个季度双位数增长，在手游冲击下成为唯一屹立不倒、逆势上扬的端游。而不久之前，DNF刚刚度过了他的十岁生日，线下超过4000位勇士，线上三千万直播玩家，创造了2018年最盛大的一场游戏盛宴。

DNF始终旺盛的生命力、玩家情感的热忱，与其历时十年市场的情感营销分不开。为此，我们采访了腾讯互动娱乐合作市场部总经理朱峥嵘先生，他为我们详细解析了DNF十年的市场打法。

独特产品特性构建玩家情感：DNF长盛不衰的源动力

DNF的端游成绩，宛如一个奇迹。作为08年最大的黑马，DNF不到半年同时在线便突破百万，截止当时创造了游戏史上的最快记录。而后的十年中，DNF从未掉出过热门端游榜的前三位。当打着唯美画面的MMO端游纷纷宣告停服，或是恶意模仿者们难以为继时，DNF却在14,15年迎来新的突破点。大转移、团队副本、新地图新等级的推出，让这款老游戏的服务器频道连年爆满。

朱峥嵘认为，独特的产品特性是构建DNF长盛不衰的核心动力。在这个骨骼绑定，引擎特效的年代，DNF一帧一帧地做动作，以像素点为单位的画风构建，投入的人力物力不言而喻。“DNF的画面几乎是纯手工打造的。在像素风的画面下，每一次调整都面临数千个像素点的重构。就像宫崎骏的动画那样，每一帧都融合了创作者独特的艺术手法、心血和情感，具有非常强的艺术与审美价值。”

而DNF丰富的职业体系，为玩家提供了足够的内容消耗与新颖体验，超过55种职业100余个分支体系的设置，让职业间的相生相克、输出攀比成为玩家乐此不疲的讨论话题。建构于天界、魔界、泰拉的宏大世界观叙事，更让DNF拥有英雄史诗般的代入感，也让玩家情感的积蓄，提供更多支撑要素。

一些产品的独特性，让DNF有机会成为游戏中的艺术品，使玩家真正为之产生情感。回忆起DNF十年市场，他举了三个直观的情感引动例子。

“14年创新世纪版本的时候，阿拉德被毁灭了。那时候贴吧、论坛上，大量基于DNF的讨论中，玩家聊的已经不仅是游戏。我们能看到用户在DNF中投入的不仅仅是时间，更多的是情感和信仰的积累。大转移让我们感受到DNF玩家独有的、基于产品的深厚情感。”

“后来流行起的西装打团事件，更进一步让我们看到玩家对自我身份群体的认同。就像某些明星铁杆粉丝一样，DNF玩家会自发维护集体形象，面对外来者的误解和非议，DNF玩家形成了集体的荣誉感和归属感。你能感觉到，做好一款产品，就是要让用户跟你息息相关，愿意与你一起捍卫它!”

“还有 2017年的DNF嘉年华，我们看到非常多用户自发，基于IP的多元化内容。十年积累的故事剧情，DNF成为玩家创作的沃土。嘉年华现场，在共创活动的激励下，很多玩家的作品达到了非常专业的水准。比如说玩家创作的，高达4米的普雷塑像，玩家和KOL的作品展和画展，每一个细节都包含了玩家大量的心血。”

从感受到玩家情感，到玩家情感形成集体行为，乃至玩家成为这个游戏IP创作的积极分子，DNF花了十年时间，才摸清如何引导、延续用户的热爱，这也构成了DNF十年的市场脉络。

十年DNF市场脉络：从产品、品牌营销到IP、圈层文化

从产品营销，到品牌营销，IP共建，乃至如今的圈层文化，DNF正在通过市场行为的引导，构建玩家情感的蓄水池。

朱峥嵘告诉记者，由于细分品类的独特性，DNF上线期间，市场团队主要围绕格斗的特点和类型进行传播，结合最易感知的玩法体验，向用户进行触达和沟通。在传统MMORPG被市场厌倦时，DNF的营销吸引大量用户进入。

当市场地位得以巩固，用户诉求逐渐超越原有体验，自2012年起，DNF提炼并发布了“Fight”这一品牌理念，并提出“3，2，1，Fight!”的品牌主张。“Fight”概念结合了格斗游戏固有的玩法，以及永不服输，积极向前的精神特质，成为了DNF品牌营销的开端。Fight精神最终也成为了DNF的品牌符号，从最开始的“3，2，1，Fight”，“Keep Fighting”到IP构建时的“Fight，远不止格斗”，再到十周年触动用户情怀和想象的“Fight，再战十年”，品牌主张和传达都始终围绕着“Fight”精神展开，用户的高度认同，使之成为DNF十年不变的价值坐标。

随着DNF用户情感投入加深，玩家不再满足于游戏玩法内容带来的感官体验。因此，DNF于15年开启了IP打造计划。通过与内外部跨国合作伙伴的深度联动，DNF联手腾讯动漫、梁翘柏、阅文集团等顶尖制作团队，一起进行文学、动漫、音乐的打造，让DNF真正形成文化圈层及文化符号。

从结果来看：DNF官方动画长期保持国漫榜单前三，小说《最后一个使徒》长期稳定起点中文网推荐榜前十。DNF的IP形态不仅影响到游戏用户，更让许多不玩游戏的用户也了解到它的文化，相关调研显示，DNFIP的多元衍生，在许多95、00后年轻人中，埋下DNF文化认可的种子。

而近年来“假猪套天下第一”“西装打团”等DNF热词的出现，是DNF从产品营销，品牌营销到IP营销的共同结果。无论是热词的自发诞生(如十周年新热词阿破克烈)，或品牌事件的主动参与(如今日举办的上海MAPPING巨幕秀)，有效输出玩家圈层文化成为DNF市场营销的重点工作，朱峥嵘认为，DNF试图让玩家成为IP的共建者，不断地激发他们的创作热情和互动热情，使他们能够自动形成口碑的力量。现场，他也与我们一同探讨了DNF圈层文化的构建与引导。

从游戏文化到流行文化：打造DNF的文化“MAU”

凭借一以贯之的“Fight”价值观，多元的IP形态，以及玩家十年积蓄的情感，DNF形成了游戏中规模最大，用户行为最活跃，内容产出质量最高的玩家文化圈层。

朱峥嵘认为，DNF的圈层文化中，用户是根本。“DNF用户是非常独特的、个性鲜明的、而且自我认知非常强的群体。DNF的圈层文化影响下，用户标签特别明显，不管是“西装打团”，还是“假猪套天下第一”，我们都可以从这些事件中，看到他们强烈的团结力量，文化张力，以及强烈的情感凝聚力。”在十周年现场，我们能更直观地感受到朱峥嵘所说的DNF用户标签：当看到熟悉的内容和NPC时，玩家集体欢呼，鼓掌，呐喊声响彻场馆，不完全统计，不到三小时的盛典，全场用户欢呼，鼓掌超过30次。

由于用户活跃，DNF玩家乐于创造属于自己的新语言和潮流方式，带动整个圈层文化滚动。如“阿破克烈”的诞生，本意只是DNF中圣职者技能音译，后来却结合代言人蔡依林的歌曲“日不落”，成为Fight精神的新代名词。像这种“黑话”可能别人看不懂，但是玩家看到都会相互会心一笑。朱峥嵘认为，玩家文化圈层活跃也是重要的产品数据，甚至可以叫做“文化MAU”。“文化的范围比产品本身要大很多，只有保持情感的不断积蓄，构建起足够大的用户蓄水池才可能实现。一旦形成文化之后，产品便具有了独特的文化魅力与张力。”

于是，对DNF官方的营销而言，“带节奏”就成了基本功。“去年DNF动画上线之前，所有DNF玩家都会互相告知。当你的圈层文化形成之后，官方只要扩大一下声音，玩家就冲着这个方向去了。官方选对方向之后，玩家便会自发产出大量内容。”包括在今年蔡依林代言DNF合作中，在官方的引导下，玩家自发产出了如“骑勇相会”这类具有强烈身份标签的热词，并一举占领了各贴吧首页。“DNF拥有专门的用研团队，根据市场变化趋势，快速启动用户调研，来确定官方带节奏的方向。蔡依林就是我们调研出来的人。”因为契合，在公布代言消息之后，不少玩家自行解读，说官方找蔡依林是有洞察的，“蔡”是“才”，“依林”是“10”，选择蔡依林，就是说“DNF才十年”。

你可以看到，在DNF的文化圈层中，官方与玩家打出了不少极具“默契”的配合，而结果是，DNF的圈层文化日渐壮大，并有突破更多圈层的趋势，DNF产品本身，也在圈层文化的推动下，保持了端游增长史的奇迹。

“Fight，再战十年”，这是DNF 2018年的品牌主张。有了这样充沛的圈层情感和涌动的圈层文化做基础，我们能看到，理想正在路上。