FBEC2020 |微播易副总裁李理：游戏行业如何借鉴新消费

2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中华喜来登酒店6楼宴会厅开幕。本届大会由中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市科学技术协会、深圳市信息服务业区块链协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，深圳市科技开发交流中心、恒悦创客魔方协办，行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、陀螺传媒联合主办。FBEC2020以”远见者稳进“为主题，将一如既往的关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

FBEC2020全球游戏及数字文创峰会邀请到微播易副总裁李理带来主题为“游戏行业如何借鉴新消费”的精彩分享。

以下为演讲实录：

大家好，非常荣幸今天能来到这里跟大家做这个一个分享，听完前面几位大佬的分享，发现我今天的分享主题跟整个主题不是那么搭，因为微播易是一家以数字驱动的自媒体服务的平台，过去我们也服务了很多的手游厂商，最近几年一直为新消费品牌和国际品牌在中国进行推广，希望今天的分享能够带来一些对大家有用的东西。

首先向跟大家分享一下最近在中国的社交媒体上出现的现象级的案例，这些案例相信大家都被刷屏到了包括“”，包括“钉钉本钉”，还有B站的“后浪”，这些刷屏级会让大家觉得这就是推广，我们要制造大的创意、制造社交的话题，让大家知道我们的品牌和平台。

这些创意起到了很好的传播势能，对新的人群、新场景、新玩法起到了“破圈”的作用，同时引领在创意形式上的领先。 大的创意的确是每个品牌都想要做的事情，但是实际在我们观察到的现在新消费营销，其实小的创意才是早就了爆品的营销工具。新消防品牌在社交媒体上的传播，体现第一个特征就是传播的日常化，过去是以有一个大的创意引爆一款产品，现在这些品牌会像滴漏式的方式传播一个品牌。

通过传播的日常化数据来看，品牌在社会上做的种草和推广频次越来越高，这是2018年到2020年做的持续性的监测，无论是新的消费品牌还是国际品牌在单月的推广数量在急剧上升，即便是在今年上半年疫情比较严重使也没有呈现出下滑。                                                                                                                                                 传播日常化带来的是对于传播和创意内容的需求高增，如何满足传播日常化内容的需求，所以就出现了一个内容工业化新的趋势。

过去我们认为创意是精雕细琢打磨一个东西出来，现在的创意通过算法和套路能套出来的，这里面包括KOL的结合热点进行跟踪，现在消费者渐渐地喜欢看一些他们熟悉并且在选聘范围内的消息。再加上通过短视频的平台，不同创意的分类，其实是大同小异，根据平台人群的不一样，可能比重占比不一样。

社交营销的内容出现工业化趋势，也就是渐渐出现了主流的标准种草套路，包括大咖同款、借势热点、剧情植入、体验、测评和清单植入，不同的形式都适用于不同的推广场景，很好地帮助客户有更合适的营销落点。

特别是今年疫情以来大家的生意受到很大的影响，线上的社交媒体的营销带货化也成为了大家的首选。还有一个是微原创和大创意，现在的社交媒体有时候需要做大创意，但是很多时候是需要星星之火、燎原之势的微原创将产品和品牌推广给目标受众。

我们也从这些案例中提到以下几个特征，首先是没有绝对的原创，无论是大创意还是小创意很多时候是来自于用户的日常使用或者是跟风于某一种内容形式。如果在某一些特殊形式上的创意会比具体内容的创新更具有冲击力。“破圈”是爆火的基础，但是破圈的前提在你那个圈层中深耕，最后是话题点决定了传播的广度，需要主动地影响一批自来水，吸引更多的大众参与。

如果把营销说是4.0时代，那就是通过大创意造势，通过微创意进行持续的种草。对于进行新消费品牌的推广来说需要通过方法论来选出一个品，或者是对品牌和产品的维度进行多角度的分析，结合到具体的营销场景。对于这个产品的内容进行外延形式进行深度的分析，通过用户的兴趣点或者是功能点及需求的结合，定价很重要，定价决定了人群的使用，决定了第一批人群的使用，再通过持续的推广之后对热度进行判定，进行再一次选品的过程。

选品之后就需要种草，我们把种草进行方法轮进行分解，首先要找到目标受众，种草到底要种给谁。其次选择在哪里种草，是在抖音还是快手，小红书还是B站。谁来种这个草（KOL或者是自媒体），种草人的选择，还有就是种草人的套路。

目标消费人群在新消费品牌出来之后会做大量的市场调研，市场调研之后他们会对目标消费人群有比较数据化和量化的感知，除了数字化和量化的感知外还要分析这些人群对什么样的内容感兴趣，如何找到内容点偏感性的反馈呢？就是要找痛点，同时把痛点转化为痒点，把痛点找到就是我需求，把痛点转为痒点就是从“我需要”转为“我想要”。

所谓的在哪种草这是列举的国内主流社交平台上的对比，不同的平台在种草时的方法或者是对于一个品牌在种草时所起到的作用不一样，微博比较适合做热门事件，抖音适合做场景营销，快手可以打下沉市场及比较好的老铁经济，小红书是对好物的清单是非常喜欢的。

不同行业对不场地的适用性不一样，因为目前这些平台用户越来越多，这些平台会细分更多的圈层，我们可以找到这些圈层更好地种草。

确定了种草的对象，也选择种草的场地，接下来就是谁来种这个草，KOL个进行分层里面包括头部的专家、明星就产品的卖点进行背书，强化品牌的卖点。第二层就是中腰部的KOL，通过大量的联动实现品牌的产品的破圈，引导消费者去购买。最后让所谓的KOC真实的消费者去做口碑引发大众的购买欲望。比较头部的明星和专家他们很多时候是创新者，创新者引领尝鲜者和最早的大众，来引领跟风大众，通过层叠式的中，才可以将品牌和产品推广到更多的人。

我们通过数据筛选来分析KOL是否合适，包括内容标签、粉丝覆盖的人群数据及对其影响力的评估，影响力的评估分为两层，一种具有大众影响力。另一种是他能够影响很多影响力的人。我们针对不同的产品会选择不同渠道的因为的力的参照指数，同时也可以数据转换效果和性价比的评估，通过这几个维度的数据来筛选KOL应该找谁来帮我们种草。

选完KOL、种草人之后就说一下怎么种草，前面提热门的种草有不同的套路，不同的套路在不同的场景下会发挥的作用不一样，我们会根据品牌和产品调性出发找到对的套路。种草之后需要拔草也就是需要带货，拔草目前主要集中在直播带货。不同的直播平台带来的平台属性、流量来源不一样，以及带货的属性及带什么样的产品都不一样，合理化、高效地利用平台的流量红利。

做好一场直播，需要一些关键能力，需要直播本身匹配人与货，包括店铺运营及私域流量的运营，这些实际上都非常考验去承接前面的种草、直播拔草的转化能力。

直播还有跟重要的就是选品，虽然前面做了种草的动作，也选择了很多合适的场和种草人，到直播之后又回到最初如何选品我。一场直播有很多产品，需要做好进行分成、组合，里面包含引流、畅销、利润、特色，不一样的款式产品对不一样的消费者体验起到的作用都是不一样的。

同时需要做一个完善的直播脚本，直播不是随心而来，需要对商品的基本信息的解读，也需要核心的话术及现场展示的话术的提前准备，并且超过3分钟以上的直播介绍都是无效的。

直播割完草和带货之后，还有最重要的一步就是晒单，现在社交媒体上每一个消费者都会对产品的理解，他们带来的流量更加真实和有。我们有两种路径进行晒单，通过大咖的直播之后通过KOC进行晒单，通过直播吸引用户的关注之后，通过KOL的直播再让消费者进行晒单，这个晒单需要通过主动预埋的关键消费者获得比较有质量的晒单，还要引导一些高品质用户的买家秀，如果有一些买家秀过于可怕，反而会影响卖家的信心。

以上就是我今天的分享，最后简单地分享一下微播易，是通过数据和系统工具帮助品牌进行系统地营销，大家感兴趣可以关注公众号，有行业的趋势、营销方法论、数据报告等，大家有机会可以继续交流，谢谢大家！